凡事都有规律和期望，不是半小时红灯，半小时绿灯。

自从辛巴被锤，薇娅被禁，罗永浩不再直播，李佳琦的直播间“诡异”停了下来，我们能看到什么？

消失的“李佳琦”

它发生在 6 月 3 日。这一天，李佳琦618“小吃节”直播中途突然停播。

随后，李佳琦先后发了两条微博，称停播是内部设备故障，未播的产品将在直播中陆续发布。

不过，这里的时间是固定的：接下来的几天里，李佳琦将进行各种分类直播，不会有预播和重播。

目前，李佳琦佳琦的微博、公众号、淘宝直播等账号似乎都正常。然而，当淘宝搜索“李佳琦”时，却出现了一家无关紧要的店铺。而且人们必须切到淘宝直播平台页面进行搜索和跳转。

今天是6月13日，618倒计时开始，应该是李佳琦最忙的时候。但一切来得又快又诡异——自从薇娅一姐“陨落”后，全网直播带货的一哥似乎遇到了很多麻烦。

冷漠的618和最熟悉的陌生人

电商神话1.0时代，淘宝双11一战被封神。十多年过去了，淘宝近两年双十一的GMV已经达到了1000亿的水平：除去全球几大经济体，这股消费浪潮足以秒杀全球大部分中小国家。

电商神话2.00时代，李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩组成直播环节“四大天王”，成为流量源泉，话题，屡屡打破直播天花板。

中信证券数据显示，2021年双十一天猫GMV约为5400亿元，其中直播贡献约30-400亿元。仅李佳琦和薇娅的GMV就达到200亿到300亿元，占淘宝直播总量的80%。

但仅仅一年过去了，四大主播的处境就难以形容：辛巴接连翻车，元气大损；逃税丑闻后，薇娅无法公开露面；看似拥有最好结局的罗永浩，还清了6亿元的债务，选择了重新创业；还有许久不见的“沉默”的李佳琦。

这一次，近在咫尺的618，被人们戏称为“最糟糕的一年”：流量之争不复存在，品牌紧紧攥着钱包，平台齐聚低位个人资料，不再提倡GMV。

国家统计局数据显示，今年1-4月，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%。 4月份，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。

央行金融统计显示，4月末人民币存款余额243.19万亿元，同比增长10.4%。

过去一个季度，人们想象中的报复性消费并没有来，每天有超过700亿的存款涌入银行。

麦肯锡《后疫情时代的中国消费者行为》报告显示，疫情期间，30%的消费者减少了护肤品和酒精的使用，超过半数的受访者减少了彩妆产品的使用.

一只无形的大手逐渐包裹住了这些曾经被祝福的头锚。他们的接连变化，似乎让2022年直播电商的时钟拨回了一个时代。

最好的朋友反目成仇？

众所周知，人们的钱包正在收紧。

由于一些不明原因，头部主播的聚光灯逐渐退去。

这几年，顶级主播的影响力与实力成正比。品牌方抱怨称自己：“顶级主播工作”。

议价能力，以及由此衍生的一切利益，成为品牌、主播、平台竞争的重点，三方矛盾爆发。

花西子2020年将开启品牌自播，力图“除掉李佳琦”。 2021年9月至2021年12月，华西子天猫旗舰店销售额为7.26亿元。同时，花西子抖音官方旗舰店的直播销售额将达到3.亿元。

这几年，三方冲突几乎无处不在，制衡成为斗争的主题。

薇娅背后的千寻集团批量生产“薇娅”，与品牌方展开了长期的价格竞争。辛巴玩心选，靠自建供应链和家族集团，曾经“挑战”过平台。

另一方面，关键平台方面，在依赖顶流和平衡恐惧之间表现出复杂的态度。今年薇娅和雪梨事件爆发后，淘宝开始鼓励品牌自播，快手、抖音等直播平台开始“砍伐”，混战进一步加剧。

2022年1月，淘宝在直播MCN组织大会上发布了《新试点计划》，宣布2022年淘宝直播将为现有主播的孵化和新主播的成长提供“前所未有的”重磅支持。

《淘宝直播2021年报》显示，90%以上的新品牌上线淘宝。此外，很多大牌都建起了自己的直播间。淘宝统计显示，大牌美妆占比已达90%，2021年交易额同比增长107%，直播间交易额增长187%。

在过去的一年里，曾经最亲密的搭档似乎开始反目成仇，“李佳琦”成为众矢之的。但这真的是问题的核心吗？

三方共生，直播电商发展迅猛

从2021年第一季度到今年第一季度，阿里巴巴在中国零售业务的收入增长率从74%下降到7%。 2022 年第一季度，淘宝经历了 19 年来首次季度 GMV 下降。

当然，原因有很多。比如各个电商平台的混战，市场总量已经见顶，大环境不好。

但在种种原因之中，有一个大家都知道的：薇娅陨落，“一姐”没了，成绩单自然会受到影响。

其实，品牌方、平台、头部主播之间的矛盾只是：多吃少吃。他们可能互相嫉妒，互相争吵，甚至互相“磕磕绊绊”，但当市场好转时，三者的共生关系成为了默认前提。

因为，这只是内部矛盾。

因此，人们可以看到屡次出圈的“辛巴”。即便是高调的世纪联姻、制售假货、直播间与平台的对峙，最终还是能一次又一次地通过考验。快手的心情再复杂，此刻的一切都是可以商量的。

这样一来，人们也可以看出，如果不是“偷税漏税”风波，哪怕薇娅的直播带货一次次，甚至自组直播群开始打造“网红矩阵”，打造新品牌、新公司，丰富自身供应链资源和平台“竞争”。但大多数时候，平台仍然会选择性地忽略。

和去年的双十一一样，享誉全球的李佳琦、薇娅、欧莱雅在空中“骂”了一声，最后大家就这么一走了之。

就三人而言，无所不包，但解说：大方向没有问题的时候，只要摩擦不触碰红线，大家就可以在兴奋中互相吐槽一起数钱。

对于消费者而言，所有决定都回归到基础。选择自己喜欢的主机，买自己认为靠谱的产品，买东西，但要便宜、实惠、省时。没有别的，就是这么简单。

在直播经济兴起的几年里，时钟向前走，趋势不可逆转。

目前，无论是否承认jj金商租号直播视频，头部主播已经成为了消费者群体的代表，即使会有无数的争议。在纪录片《爆炸的中国》中有一句话说：“李佳琦代表了很多中国消费者，而他背后的流量其实是中国消费者心声的聚合。”

毕马威的一份报告显示，仅 2020 年上半年，全国就有超过 1000 万场直播电商活动，超过 500 亿观众，超过 2000 万件商品上架，超过 40 万活跃主播。据媒体报道，去年前11个月，电商直播超过2000万。

QuestMobile数据等统计，2020年淘宝直播总GMV将达到4000亿元；快手直播总GMV达到3812亿元，同比增长540%；抖音直播总GMV将突破5000亿元，同比增长1150%。

兴业证券预测，2025年国内直播电商GMV将突破7万亿元。

电商部相关负责人表示，疫情为无人零售和直播电商带来广阔的发展空间，电商直播成为刺激复购的新渠道。

无论如何，直播经济已经成为一种趋势。不管争吵和纠葛再响亮，直播电商依然在飞速发展，不管谁愿意。

只是谁引领潮流，就变成了一种形而上学。

李佳琦刚刚赶上潮流？

几年前，媒体喜欢问李佳琦一个问题：“你担心有一天它不会那么受欢迎吗？”

湖南男孩笑着回答：“人有无限可能。”

从2016年到每月3000到4000个化妆品导购，时隔数年，到2018年双十一成为“口红大哥”，2019年从抖音平台，全网质变，李佳琦逐渐成为“全球网红”，一时间风光无双。

一年365天，李佳琦有389场直播。 15分钟，李佳琦就卖出了上万支口红。一年双十一，能带来百亿商品。

当然，这些夸张的带货结果自然是可以质疑的：比如李佳琦就是顺着时代的东风。

不过，也正是这股东风，让淘宝直播在2016年组建了自己的主播团队。随着薇娅和李佳琦的加入，淘宝直播的营业额从2018年到2020年的三年时间里从1000亿增长到了1000亿。人民币翻两番，一举突破4000亿。

这些年，李佳琦的直播间也成了一些人消费的参考书。数据显示jj金商租号直播视频，用户在李佳琦直播间的平均停留时长为30分钟，其他主播最长停留时间不超过12分钟。李佳琦推荐的产品和品牌往往会登上整个淘宝的销量排行榜。

而最被“诟病”的是品牌，李佳琦不是人们想的那样。事实上，从2020年下半年开始，李佳琦已经与合作品牌举行了100多次交流会。双方从产品选择、产品设计到研发，在消费者反馈方面都取得了可观的成绩。这几年，越来越多的国产美妆品牌在李佳琦的直播间获得大量曝光，实现了真正的双赢。

正如李佳琦此前在《人民农业农村》中所说：“以官方身份，2020年国家给了我‘网络营销人员’的职称，所以我们也承担了更多的责任，包括公益活动2020年，里面的社会责任。时代造就了我，我也想回馈社会。”

半小时没闯红灯

绿灯半小时

从商业角度来说，主播的价值可以通过参考来衡量：直播间的活跃人数、直播带货量、给品牌带来多少收益、平台等等。

如果销售数据不好，各方都会快速审核审核：平台不好就改，产品不好就改，人不好就改。

从监管角度看，2021年4月颁布的《网络直播营销管理办法（试行）》，明确了直播平台、直播人员、服务机构等参与主体的权利和责任。监管进一步加强。

简单来说就是：不合规就改正，有遗漏就处罚，有问题就指出。

此前，中国前财政部长楼继伟做过一个有趣的比喻。他说，闯红灯时，人们知道转绿灯大约需要40秒，遇到绿灯时，他们知道转红灯需要多长时间。一切都有规则和期望：

不能红灯半小时，绿灯半小时。

类似的故事也出现在罗相的短篇小说中：

“把老鼠放在笼子里，笼子左右各开一扇门，左边放一个通电电极，右边放一块蛋糕。用棍子驱赶老鼠，向左走被电死了。到了之后，向右走就可以吃蛋糕了。经过几次训练，老鼠一看到棍子就会向右跑，形成条件反射。

一旦大鼠形成条件反射，我们就将其调换，将蛋糕放在左侧，将电极放在右侧。结果老鼠看到棍子往右边跑，触电了，昏了过去。

但是老鼠很聪明，习惯了就往左边跑，又吃蛋糕了。然后我们又改了规则，重复了几次，你发现鼠标在做什么？

结果就是鼠标不跑，你戳死它，它也不跑。老鼠还是这个样子，万一是人呢？