今年6月18日，京东累计订单成交额超过3793亿。在多重因素的影响下，数据的持续回升不仅提振了经济，也增强了消费者信心。同期，其他电商平台的战报更多聚焦于单一品类的增长。速度。

为了更清楚地了解整体情况，可以参考第三方星图数据的统计。该数据来源于其自主研发的数据记录系统和消费者视角记录页面信息：综合电商总销售额达到5826亿元，前三名的排名依然是天猫第一、京东第二、拼多多第三。相比之下，抖音、快手等直播电商平台在618大促期间共录得1445亿元的直播收入。

虽然销售能力还无法与综合电商相提并论，但升级为全球兴趣电商的抖音、新视界电商快手、618的视频号，显然是在展示自己的“肌肉”。电商大佬京东和淘宝。”，交出了一份“三高”战报。

值得注意的是，直播电商平台618的销售排名在此期间发生了变化。点淘不如抖音和快手排名第三。

关注度高的直播

“与往年相比，今年618的各个平台除了折扣比较大，也给商家不同程度的扶持政策。对于服务商来说，就是帮助品牌根据游戏玩法积极开展营销活动。”不同的平台，借助不同的流量激励，帮助品牌在更多场景下实现新的业务增长。” 消费品牌综合电商服务商若雨辰告诉第一财经。

新场景的诞生总是有点突然。没有人会想到，东方精选的直播间在618期间一周内增加了240万粉丝，月均GMV达到860万+。该数据来自 Crawray 的报告。

人们涌向直播间，观看培训机构老师自嘲长得像兵马俑，用飞扬的文采征服消费者钱包，支持他成为带货新主播。他们都显得有些黯然失色。

据抖音电商发布的“2022抖音618好物节”数据报告显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长4045万小时，与购物车挂钩的短视频播放量1151亿次。抖音商城场景带动销售额同比增长514%，搜索场景带动销售额同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%——同年。

但新的景象永远是形而上学的。

某运动装备品牌相关负责人告诉第一财经，2021年曾与刘耕红合作，在直播中销售儿童运动相关产品。从他的观察来看，在品类上，即便是运动明星或者明星，也更倾向于鞋子、服装、日用品，因为比较容易套现，而且很多现象级流量明星带货都非常谨慎，主要采用软植. 成形式，而不是直接发货，因为商业化操作经常快速掉粉。

以健身器材为例，很多商品都是大件商品，消费者的认知并不那么强烈。公司也尝试过很多次，包括明星直播、人才直播、店铺自播。“说实话，公司还没有想出一个好的播放方式或者播放直播，但是直播实际上是停不下来的，因为直播是一个以视频为主的销售环节，现在用的是直播“作为一个工具，消费者可以看到他们想买什么。商品，可以实时问答，商家和消费者可以更全面地互动。”

在主播眼里，商家对自己的产品已经足够了解了，但是主播的产品会丰富很多，各有千秋。

兼任培训班老师、现为快手童装主播咪咪童装店长的王欣告诉第一财经，今年直播电商平台竞争特别激烈，泛化后的销量爆发点直播的能力不如以往，但消费能力还是有的。“过去两个小时，会有较大的成交量爆发，但现在整体趋于稳定。”

今年上半年，她因疫情在上海“呆不下去”，2000多平米样品间积累的库存支撑了两个月的交货期。618期间，王欣最大的感受就是增加品类，提前应对危机。“虽然我们不能提供更多的新产品，但是通过直播教授学习的重要性、学习方法等，将账号从单纯的买卖关系变成了内容账号，增加了用户的粘性。粉丝，通过卖书来增加直播间的销量……”

王鑫打折销售。“只要你愿意赔点钱，就可以把被压榨的货款清掉。” 在她看来，“整体销售情况还可以”。受疫情影响两个月，销量没有增加。“我们能够引领品类并保持过去的销量。这已经是团队的最大努力。”

高平台销售增长

直播电商格局的悄然变化，与顶级主播的消失有关，但大主播“倒下”，其他主播未必“吃好”。

“每天看直播的人是一个很大的流量池，能不能抓到那些随意点进直播间的消费者，就看每个主播自己的选择了。” 很“高级”。6 年前，直播刚刚兴起。在朋友的建议下，原本是舞蹈演员的何雨华开始在直播间跳舞，与粉丝互动，顺便卖货。她没想到会亲眼目睹直播。快速发展。

何雨华认为，抓住被分流的粉丝并不是目的。每个主播都有不同的风格。关键是做好自己的内容、产品和服务。“粉丝会来，或者他们会来。”

带货主播觉得今年商家的备货量很“猛”，对疫情后的消费爆发抱有乐观预期。

“今年的618购物节，日均销量比去年增长了5倍。” 何雨华说，她的直播间有26天的直播，每天都有100多款商品，一共2000多款。

销量暴增是因为618的​​流量。何雨华觉得，这也与他决定将货品类型从地摊转为品牌货有关。产品均价从过去的80-100元涨到150元左右。

这个决定并不容易，因为这意味着产品升级和粉丝消费升级，一些喜欢买货的人会离开直播间，主播需要承受短期失去粉丝的痛苦。不过这次升级得到了更多粉丝的认可，何雨华直播间的粉丝人数从去年的200多万增加到了今天的370万。

一些单价较高的产品现在卖得很好，比如护肤品、童装保健品、珍藏版书籍等，比强调性价比的普通产品卖得好。有实力的消费者在直播间买的比较多。”王欣说。

数据显示了类别和地区的差异。

快手616真人购物节期间，健康生活产品深受年轻人喜爱。运动器材、低热量食品、环保家电等产品已登上热销榜。飞盘成了这家快手店真正的黑马。吉林采购商下单量居全国第一，喜提“飞盘第一人”的称号。

从抖音的数据来看，618期间多地消费热度逐渐回升。报告显示，上海消费者表现出强大的购买力，购买量排名第一jj金商租号直播视频，重庆、北京、成都和广州的消费者购买量也位居全国前列。而且，00后群体成为618消费的“生力军”，购买量同比增长164%。90后、80后的购买量也比去年同期增长了117%和101%。

对于销量增长，快手电商产品经理Rob Lang有自己的看法，“快手用户在整个社会的消费比例并不高，所以快手电商的用户端有很大的增长空间；其次，由于物流原因，无法购买到货。发货不代表消费力有限，只是暂时有限，疫情终会过去，消费者对疫情的适应能力会越来越强。” 他透露，今年参与购物节的商户数量来自去年的116家促销活动。8次。

商家营销费用高

在今年的618中，营销费用仍然是一个绕不开的话题。

睡眠博士副总裁陈登峰告诉第一财经，今年618营销费用增加，主要是抖音直播的渠道增加了。提及营销预算的分配。他给的订单是“京东第一，抖音第二，天猫和唯品会等”。

“我们今年对抖音的整体投入也是非常大的，这也是因为它是一家自有闭环的电商公司，也可以把流量引流到天猫和京东，让两种格式混合在一起。” 中国市场部负责人郭仁杰告诉第一财经，将部分收入用于天猫和京东的营销和交付是很正常的。这种投放也考虑到了，“当你把一个产品做红了，其实平台给了它免费的流量，免费的推荐，包括消费者决策在内的决策成本都会得到优化。

若雨辰表示，营销成本上升，这与推广力度有关。“对于服务商来说，618推广不仅是对流量运营的支持，也是对品牌背后每一位流量主的运营支持。这不仅是流量获取、媒体推广、营销玩法的PK，而是运营、人群洞察、媒体推广、销售转型、物流管理、全环节竞争，在品牌、品质、体验升级的背景下，市场各环节头部效应开始加速。”

无论是营销玩法还是媒体宣传，都需要品牌不断开拓视野，立足淘宝大生态环境进行整合，依托平台强大的工具体系为后盾，让用户的购物行为成为核。全链路布局，对可能溢出流量的因素进行更周密的规划，自然会增加成本。

不可忽视的背景是，2022年前5个月和5月，我国电子商务商品零售额同比增长5.6%和14.3%-年分别为，而同期线下零售额。然后他们分别下降了 3.8% 和 12.0%。消费阵地的转变也让线上竞争更加激烈。

这造成了企业之间的矛盾心理。“抖音是爆发式增长，从品牌的角度来看，需要的是复利和稳定的增长。我们肯定会做jj金商租号直播视频，但是重点还是平销，因为平销可以稳销。它会涨每年涨20%，三年后品牌会有很大的提升；如果今年涨60%，明年再跌，那就很麻烦了。” 在服装商人王宇（化名）眼中，直播和短视频领域暂时还没有构建出门店直播的扁平化销售逻辑。

“所谓商家和主播之间的角色界限会越来越弱，大家都会专一多才多艺。商家在供应链上肯定更有优势，但自播也会是标配，类似于品牌做自媒体，但同时也能做媒体投放。” 蘑菇街主播冉冉在直播间经历了熨衣服、上传链接、助播等工作，后来逐渐转型为主播，她觉得很难培养出一个专业且长期可控的主播，而且投资成本高，现在是商业自营主播和人才主播并存的状态，同时一些主播也在努力做自己的品牌。

对于综合电商成长起来的商家来说，主要关注点还是在天猫、京东、唯品会。抖音、快手、淘宝直播被视为增值渠道。他们的观点是，直播和短视频是工具，不能为了工具而投资。

“天猫、京东、唯品会可以帮助我们实现持续销售。在抖音平台上，如果我们不能建立店铺广播或账户矩阵，就很难实现持续销售的目标。我们需要支持一个和店主播组队。不同的是，平销的成本很低。早期做抖音，对于已经落户到现在的商家来说会很舒服，但是现在做的话，流量会稀缺，很难做到。” 一位服装商说。

直播电商“三高”战报是主播、运营、直播间内容协同创新的结果，但不变的本质是产品和服务。根据惠誉评级，电子商务零售额在 2022 年可能会以中个位数的速度增长，占零售总额的比重将达到 29% 左右。

留给时间的问题是，“三高”能否持续？