2022 年的 618 大促已经由来已久。第三年上线的视频号，今年也加入了战局。

“视频号第一个618直播来了！” 5月31日，其官方公众号打出了这条醒目的文字。带来流量激励。

两年前的618，视频号刚刚试水直播，上线了电商直播功能；去年6月，在没有官方指导的情况下，部分商家自发将视频号作为618大促的战场；而今年jj金商租号直播视频，视频号生态还未成熟，但视频号加入618大促并获得激励也就不足为奇了。

虽然这是视频号的“第一个618”，就像视频号的产品迭代一直在稳步推进一样，微信的电商生态依然是克制的，不激进，视频号也不算太高-profile 在当地开展618推广活动的推广。

相比以往，视频号618推广对商业品牌的支持力度更大。往年，官方视频账号直播间单流量倾斜度通常不超过10万。今年，618的数量增加到10万多。但在用户补贴和福利这一重要环节，视频号并没有发力。

视频号618推广激励规则，图源微信视频号创建营

到目前为止，虽然视频号的用户量已经与快手不相上下，接近抖音，但视频号毕竟不是一个独立的APP，其商业化的实现还在探索中。

视频账号的商业化还是要看用户的增长，直播演唱会是它找到的增长路径。不过，抖音和快手两个平台并没有忽视演唱会的直播模式。

此前，5月24日，微信已经在视频号上正式公布了罗大佑的演唱会。第二天早上，抖音重点宣传孙燕姿的在线聊天。巧合的是，这两项活动都定于 5 月 27 日晚上 8 点举行。

在追赶直播和电商浪潮的过程中，视频号无疑面临着差异化的问题。

与此同时，数以亿计的微信用户，视频账号尚未完全开发，正被道教觊觎。当互联网开始“拆围墙”时，淘特喊话微信热议，淘特急于开个小程序，探索过去未曾触及的流量池。

在外界看来，等待视频账号商业化的时间已经不多了，而作为腾讯迄今为止最成功的视频产品，视频账号的变现能力有多大？微信电商生态能否被视频直播号618首发带动？

1、电商平台混战的618，视频号能抢到蛋糕吗？

这届618可能是“史上最难的”。

受疫情影响，中小企业销售下滑，资金链紧张，领先品牌营销费用大幅下降，消费欲望也明显下降。由于游戏规则越来越复杂，一些消费者拒绝了大促销。今年的电商节，GMV跳水、断货等争议屡见不鲜。

在此背景下，淘宝、京东、拼多多、抖音等平台促销几乎同时上线。视频号直播举办的第一次618，难度颇大。

但是，作为视频号的第一个618站内推广，品牌获得了明显更多的支持。

此次，视频号首次为商家推出打赏计划。具体来说，在短视频内容“种草”的创作中，商家在618视频账号上参与好物节话题直播，可以获得10万到30万不等的流量奖励。在销售额和预约人数方面，单次直播完成指定销售额目标，最低1万元即可享受流量奖励。

618视频号直播好物节话题截图

从表面上看，商家获得流量激励的门槛并不高，但据科技星球了解，视频账号生态还不成熟，能满足这些条件的并不多。很多个人普通卖家都会被筛选掉。商品的策略更倾向于推广KA品牌商家。

视频号也是通过激励来鼓励商家将私域流量导入618直播间，以转化率为目标，为商家提供公域流量激励。

长期以来，公共域和私有域之间的链接一直是视频帐户的优势。品牌可以利用自己的社区成员流量帮助直播间冷场，吸引的公域流量可以存入企业微信，形成私域-公域-私域之间的流通。

微信团队似乎也明白这一点。视频账号直播团队更明确表示，每次商家引导私域用户进入直播间，平台都会激励至少一名公域用户赠送给商家。这个618，视频账号组也提到过，单次直播只需要引入50个私域粉丝进入直播间，就可以获得平台的流量激励。

这也吸引了拥有社区资源的品牌商和自媒体号，而这一次，618这波商户和机构，或许能带动另一波流量。

但是，对商家的流量补贴只是一个基础操作。受大环境影响，为更多用户提供平台红包、消费券、百亿补贴、全额减免等福利，也是帮助商家提升业绩的重要举措。

视频帐号并不专注于鼓励用户“买买买”。

微信视频号经历了两次618大促，不过这次也可能声音大一点，雨少一点。

以当前数据作为参考。比如去年商家自发参与618时，根据新榜数据，618促销持续了近30天，直播带货全品类第一名主播“OSA Osha”。销售额达到2064.40,000（不包括小程序上架的产品）。

而到目前为止，今年榜首是“林清轩”，他参加了近10天的618直播，已经播出了11次，总销量26.42万.

目前，618促销暂时在前哨，还没有出现有代表性的爆款案例。直播要等到大促结束了，再见。

在其存在的第三年，视频账号变现问题越来越受到关注，但其商业化进程却与微信之父张小龙的概念相近，十分“内敛”。

2020直播电商如火如荼，但今年下半年，视频号上线带货内测直播，上线购物车功能。长期以来，视频号关注的焦点一直是内容生态的丰富和基础设施的建设，但商业化动作却乏善可陈。

但今年，视频帐户向前迈进了一步。视频号官方直播已经强调，2022年，团队将做三件事：一是继续免除所有商户技术服务费；二是启动商户激励计划，明年支持不低于10万商户；三是为服务商构建开放的生态系统。

在新目标上市的同时，视频号也在今年年初首次发布了直播带货的详细数据：视频号直播带货GMV将在2019年增长15倍以上2021年底与年初相比，其中私域占比超过50%；直播间客单价超过200元，整体复购率超过60%。

通过本次618推广的话题营销，视频号可能会获得一定的曝光量，吸引更多商家和用户进入视频号的直播战场。视频号有望成为“黑马”，但目前仍需加速商业化。

2、微信电商生态仍处于探索阶段

微信中的电子商务生态系统已经一砖一瓦地建成了金字塔。

商家小程序是一种交易工具。微信支付普及用户信息，将商家接入广告系统；小程序、公众号、视频号的联动对接，实现公私域联动，视频号直播成为带货交易的核心场景。所有的流量曝光、交易流程、数据沉淀都可以在微信中实现。

微信不断强化电商属性，形成闭环链接。近期，微信还测试了跨境电商平台等，增加了电商场景。

但是，目前支持电商变现的短视频和直播场景依赖于视频账户的增长。一方面，它通过短视频推广产品。最近视频号开始测试短视频嵌入购物车的功能，类似于抖音的“小黄车”，另一方面是直播。

正如腾讯管理层在财报电话会议中提到的，如果视频账户能够很好地变现，将对公司的成长起到非常重要的推动作用。

图片来源腾讯官网

一直强调的微信生态中各个版块的联动和互通确实是有帮助的。例如，视频号通过公众号图文传播和社区运营引导用户进入直播间，直播促进交易，实现冷启动。在Sophia视频号的一次直播中，公司微信二维码通过直播间的贴片展示，引导观看的用户扫码入群。

但是，视频账号的流量转化方式也存在不确定性。据36氪-未来消费者报告，一方面，视频账号的流量投放机制还处于起步阶段。另一方面，视频账号的短视频和直播是两个相对独立的生态，导流效果弱、抖音快等，平台流行的“短视频引流+直播转化”的方式在视频帐户。

在外界看来，微信电商也缺少几个重要元素——原创内容、原创大V/主播、领军商家公布商业化进展的成功案例。

无论是淘宝直播还是豆快，都是通过一一挑顶级主播来开拓市场，并用成功案例吸引更多主播和商家加入。种种迹象表明，在微信电商生态中，头部账号仍难以掌控局面。

虽然越来越多的用户在朋友圈传播视频内容，热门社交事件和名人相关事件也可以在视频账号上引起反响和舆论，但在视频账号上生成的原创短视频内容的影响力是有限的不可能形成“全网热搜”，这也是因为视频号作为超级平台，缺乏足够多的原生大V。

视频号近期热搜，图源微信视频号创建营

而数亿用户中，很多人并没有被视频账号的直播间所吸引。长期以来，用户微信购物多发生在社交场景，缺乏主动购物的习惯。视频帐户未能这样做。如果用户想到某类产品或某品牌，可以主动打开微信进行搜索。

用户不仅没有形成微信购物的习惯，而且由于直播电商的入口不清晰，用户很难形成购物场所和入口的记忆。

当然，还有一个重要的问题，视频账号的商业化愿意跑多快。在张小龙的“克制”理念下，视频号并没有跑得太快，同时也兼顾了微信这个庞大的社交软件的用户体验。

正如腾讯管理层所强调的，视频账号将努力改善用户体验，并在用户体验和变现之间取得平衡。

但是，在当前的互联网环境下，无论是视频账号还是微信电商生态都需要加快探索。

3、微信生态要变现，To B也要走向商业化

在2021年底的腾讯员工大会上jj金商租号直播视频，马化腾提到了“被疫情偷走的两年发生了什么？”这个话题。他开玩笑说自己腰椎间盘的老毛病，腾讯2021年的表现就不会像他的腰那么突出了。

腾讯今年3月发布的2021年度财报显示，2021年全年，腾讯实现营收5601.18亿，同比增长16%，净实现利润1237.88亿元，同比小幅增长1%。

随着监管及相关政策的收紧，广告市场低迷，市场竞争日趋激烈，腾讯各项业务的发展受到挑战。

在这种情况下，微信和视频号肩负着“找钱”的重任，他们也在努力赚钱。

图片来源腾讯官网

除了大力宣传618节，腾讯也在寻找更多视频账号变现的方式。一是体育赛事直播。今年年初，“腾讯NBA”视频账号以付费形式直播了NBA常规赛爵士VS勇士。这也是视频账号首次付费直播。

最近，视频账号的演唱会模式也起到了吸金的作用。崔健、罗大佑等歌手的演唱会吸引了一波追求产品推广和转化效果的赞助商。在此前网上流传的微信视频号演唱会招商项目清单中，未来几个月，将有后街男孩、刘若英、王嘉尔、陈奕迅等明星演出。

此外，随着视频账号整体内容生态的完善，也将为腾讯带来更多流量。目前，腾讯朋友圈、微信公众平台、小程序的发展为其带来了大规模的广告收入。视频号、小程序等版块的开通，增强了用户的引流和沉淀能力，也可以帮助品牌带来销售转化率。

除了视频号，企业微信也在加快商业化步伐。 5月9日，企业微信在公告中表示，服务商按平台接口调用权限收费。年费按企业基本账户数收取，互通账户也收取费用。

如今，To B金融科技和企业服务已经成为腾讯的一项重要业务。金融科技部分主要是指商业支付和理财服务产生的收入。在微信支付覆盖期间，基于视频账号的直播电商业务发展或将带来微信小程序更大规模的交易，金融科技业务也将迎来持续增长。

图片来源腾讯官网

腾讯此前曾宣布公司战略升级，特别是在产业数字化领域，大力发展云业务，但处于数字化转型初期。腾讯在研发上的投入超过1200亿元。 SaaS等方面需要继续投入，未来的发展也是一个很大的挑战。

腾讯总裁刘炽平在财报电话会议上也提到，腾讯云业务，包括IaaS和PaaS，目前仍处于净亏损状态，而SaaS业务一直有成本，但尚未产生很多的收入。所以这是一项亏损的业务。

尽管如此，视频号也是腾讯迄今为止最好的短视频和直播产品。腾讯在To B领域的发展也是有序的，尤其是在PaaS和SaaS方面。腾讯也一直在减少亏损业务，并将资源重点放在重点领域。

如果这些业务未来能够演化出成熟的方法论，开辟更多的商业化场景，腾讯的步伐会更加稳健。