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杨小河 |作者

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“微信也要搞618，电商节也要搞？”

这是很多人的第一反应，微信视频号不仅是要参与，也是618的第一个正式准备。更何况视频号还会连续开演唱会，加速发展在内容支付产品、企业微信界面收费等方面，曾经商业化佛系的微信，如今已将触角伸向社交网络以外的各个领域，力争加速商业化。 .

限制一直是微信和张小龙的座右铭。自 2011 年诞生以来，在微信业务和朋友圈的日均广告加载率已达到 4 条。微信一直避免在小程序、企业微信和视频账号的免费生态系统中过度商业化。

然而，在互联网经济几乎硬着陆的时候，腾讯已经不再是一台“印钞机”。从腾讯5月18日发布的2022年Q1财报来看，腾讯本季度营收为13.54.71亿，同比基本持平，环比下降6%；营业利润3.72.17亿，同比下降34%，环比下降66%。营收和净利润增速创近十年新低。

根据财报公布的数据，微信和微信的月活跃账户合计达到12.88亿，同比增长3.8%。 10亿月活跃用户，一向信佛的微信也需要承担腾讯营收的重任。

从这份财报来看，腾讯营收重点关注的增值服务中，视频直播服务营收增长，社交网络营收增长1%至291亿元。企业服务也成为少数保持同比增长的业务之一。这些数据都反映了微信（企业微信）的商业化规模和潜力。

从微信小币“微信豆”开始，到今天已经悄然推出的各种商业化，微信正在逐渐看“钱”。

当然，微信如何在用户体验和生态之间保持良性过渡也是一个新的挑战。

01

视频喇叭吹响了商业化的号角

“去年618官方没有组织活动，部分商户自发跟进618，一定规模商户自发参与双11。”

谈起微信视频号的618事件，阿拉丁研究院院长谢颖辉告诉Tech星球，经过两次初步探索，这次618视频号正式开启了电商推广活动，并且发现很多品牌做活动。

“50减300”的大品牌没有抖音补贴，视频号只有部分商家推送奖励。 5月31日晚8点开始，“6.18视频号直播好物节”开始。一位商人告诉Tech星球，该活动的入场门槛是“每款游戏最低销售额达到10000元，单款游戏退货率超过40%”。

虽然看起来门槛设置不高，但视频账号生态还不成熟，能满足这些条件的也不多，很多个人普通卖家都会被筛选。事实上，KA品牌商家的主推也是目前视频账号带货的策略。为此，视频号设置了S、A、B、C的商家等级。其中，S级教育培训类书籍要求单本销量不少于100万，微信直播间将为单个游戏提供 100,000 UV 支持。

“去年视频号来温州做小规模招商，今年也有7、8大厂商定制请柬”，“视频号”创始人马凯悦老马电商圈”告诉科技星球，但整体效果不是太明显，还缺少卖完的案例。据他介绍，某品牌是抖音上比较大的工厂KA。估计这几天在视频账号里卖了好几百万。这是矩阵账号加持的结果。

另外，据悉视频账号已经开始规范一些品类，比如义乌小饰品需要申报，不能证明资质或者有其他平台成就，不能开店获取流量。

不仅是618电商节的筹备，微信将逐步形成的视频号演唱会模式也在大力推进。从网上发布的微信视频号演唱会招商项目名单可以看出，6-8月还有后街男孩、刘若英、伍佰等明星演出。

如此密集的商业演唱会安排，无疑得益于首届崔健视频演唱会的成功。这场3小时的直播，点赞数超过2亿，累计观看量6370万。这也让本次演唱会的独家赞助商纪虎非常高兴，很快就拿下了下一场罗大佑的视频演唱会。

根据极湖发布的数据，崔健4月份的演唱会为极湖带来了数千个高意向用户线索，预期转化率可达90%。罗大佑演唱会的热度与崔健相差无几，商业化转化效率预计也差不多。赞助商对产品的推广和转化效果很满意，也让视频演唱会不用担心商业赞助。

除了视频号，企业微信最近也“突然”开始收费，跟上了视频号的商业化步伐。

5月9日，企业微信在公告中明确表示，服务商按平台接口调用权限收费。在企业办公平台领域，当钉钉、企业微信、飞书还在“三国杀”时，企业微信率先冲锋，用户会不会向竞争对手迁移？

“一开始对企业微信界面的收费不是很了解，毕竟对于中小企业来说，是有额外费用的。”合肥SCRM公司快景创始人陈云告诉Tech星球jj租号商人微信，从他公布的收费价格计算来看。 ，百人企业使用企业微信的成本增加了四五千元，虽然不多，但也不低。

但后来，陈云也明白了企业微信收费的逻辑。链接微信的私域流量是企业微信独有的最大优势。这部分流量管理能力的首充不影响企业微信后续的功能扩展和升级。 “早期在河流上修建水坝和早期发电（流量）收益不会影响未来的服务，例如水产养殖和航运。”

陈云认为，企业微信应用市场上至少有数百家SCRM（社交关系管理）公司。虽然企业微信向他们（第三方服务商）收费，但这些费用必须转嫁给企业用户。如果未来企业微信继续扩大收费范围，大家可以在企业微信的SCRM能力中使用钉钉或飞书的免费能力来实现其他功能。

除了视频号和企业微信加速商业化，微信本身也具备一定的支付能力。

今年年初，视频号上线了首个付费直播间“腾讯NBA”。直播内容为NBA常规赛直播。用户可以选择自己想看的时间jj租号商人微信，但需要支付90个微信豆。更多付费直播内容也在筹备中。

最近，微信iOS 8.0. 22 版推出了一个新的工具，叫做“我付费的内容”。点击“订阅账号页面右上角”可以看到“我的付费内容”，里面包含了之前所有付费内容相关数据（付费次数、付费金额），以及付费内容汇总帮助用户管理自己的付款。内容。

微信多元化的商业化进程，虽然只是一小步，但相信是生态的一大步。

02

微信商业化的利弊

在用户眼中，微信这10年似乎只有小程序、企业微信、视频号等几大产品创新。从目前来看，这些产品也具有商业化的潜力。事实上，微信已经进化了很多产品创新。

绘图：科技星球陈巧慧

从后续发展来看，微信也有很多功能性产品没能探索到。

其中，微信内置版小红书——“微信圈”，该产品于2018年8月开始运营“我的购物清单”，2019年3月强化社交电商属性，改命名为“好物圈”。在好物圈，可以记录和分享自己的生活。2019年12月迭代成为“微信圈”，拥有游戏、美食、妈妈、妈妈等20多个圈宝贝和市场。一些圈子已经聚集了大约 50 万粉丝。

上海某大互联网公司董事闲暇时创办的“爱旅游爱生活”圈子已经聚集了25000人，已经在旅游类中排名第一，但这个圈子并没有等到那一天的商业化。微信圈该产品正式宣布将于2021年12月停产。

不少网友表示，“通过停电的消息，以这种方式认识你，太可惜了。”低调出世，高调收场。当然，相对于微信圈，微信也有一些现在非常低调的高调产品，典型的小游戏。

小游戏一上线，第一弹就是“跳跃”。在2018微信公开课上，张小龙现场玩火热的小游戏《跳跃》，当场得分接近1000分。当时宣布微信小游戏日活跃用户达到1.7亿。

2020年，微信公开课10周年，微信宣布过去一年人均游戏时长增长50%，人均游戏数增长20%，商业变现增加了 20%。以微信超过10亿的体量来说，这些成绩并不惊人。

本以为小游戏蛰伏后会一鸣惊人，但现在已经没有更火爆的游戏了。此前，微信团队公布了小游戏的开发计划。 2018-2020年，休闲类、益智类、商务类游戏为主，2020年及未来角色类、MMO类、策略类游戏为主。今天看到了微信小游戏热榜，都是大家非常熟悉的小游戏，发展计划却不尽如人意。

如果分析这些产品成败的原因，一个有趣的现象可能是，需要强运营的产品，微信一般做不好，轻靠社交流量运营的产品会逐渐成功。

比如微信圈、全球云购物、小游戏都需要建立社区生态，需要加强运营引入生态玩家和消费者，建立分享、交流、交易的链条。微信阅读等成功的产品都是产品思维，不需要后续强运。

但是，从视频号来看，不仅是微信，甚至腾讯的S+级项目，微信都发生了明显的变化。从最开始的行业运营分工邀请抖音、快手MCN机构加盟，到618的重点运营推荐，可以看出微信正在试图改变专注于产品和少操作。

但就像张小龙走上产品神坛一样，他建立了微信产品壁垒，操作壁垒并不容易。以视频账号的直播电商生态建设为例，很多商家觉得官宣的整体日月活动量很大，但是直播间的流量还是不够用。

马凯悦认为，这与视频账号用户粘性不足、投放方式不规范有关。据他估计，目前视频号直播间是1:1推荐流量，即自然流量（账号粉丝、社区、朋友圈）为1，视频号按流量等比例推荐。

这些流量不了解视频账号的直播电商风格。是快手的信托经济还是抖音的利息经济？虽然很多人认为这些是平台发明的概念性名词，但从Tech星球的体验来看，除了京东、小米等官方直播间外，很多直播间都是从现场看的，而且数量的粉丝仍然是一个介绍。大主播也是大品牌的直播间。

去快手，看到辛巴的直播间就下单，看到抖音上的热门单品就下单。在视频号里，这些直播间不先说好坏，不等熟悉就想扫一扫。

因此，微信也开始重视生态领先玩家的支持，这与微信一直坚持的平等经营理念不谋而合，但必须是一样的。任何生态都接近金字塔形状。通过头部典型案例吸引玩家入市，中腰有支付能力的玩家支撑市场，底层玩家构成生态繁荣景象。

过去，微信生态最大的典型案例应该是拼多多，但在拼多多开始依赖小程序后，逐渐转向了自己的独立APP。上海疫情期间，拼多多小程序“葵团团”聚集了80万群主。虽然交易量未知，但微信运营能否保住是关键。

03

微信生态迎来商业化考验

经营的本质是产生交易，交易的本质是产生收益。

众所周知，目前的微信生态系统主要是增值服务和广告收入的盈利部分。其中，网络广告收入大幅缩水。腾讯2022年第一季度社交及其他广告收入157亿元，同比下降15%。

这背后的原因不难理解。受疫情、“双降”和游戏版号等影响，微信生态内的电商、教育、游戏等行业大幅缩水。微信也没有坐以待毙。公众号订阅列表广告的增加推动了其广告收入的增长，部分抵消了联盟广告的下降。

实际上，广告业是经济环境的晴雨表。微信无法控制广告收入的增长。可以控制的是更多微信生态系统的增长。从微信生态两大巨头有赞和微萌的发展情况来看，微信自身的发展思路也在调整中。

2022年春天，有赞将进行大规模裁员。虽然直接原因是快手会在2021年双11之后断掉有赞产品的链接，但实际上微信2020年7月推出的小店也让微盟对和有赞的发展前景不被资本市场看好.

作为微信生态中的工具服务，整体天花板还是很高的。阿拉丁研究预测，未来三年，公众号、视频号、企业微信、小程序等商业化能力的释放，将推动微信电商GMV快速增长，整体规模将超过10万亿。但对于第三方服务商来说，最大的担忧是微信是否决定逐步提升平台的自营能力。

努力提升商业化进度的微信，或许认为自建的交易平台、工具产品、支付服务等服务可以对生态玩家有更强的控制力，建立更多元化的收益方式。

虽然鲜少现身的张小龙并未公开表态，但腾讯副总裁、CSIG负责人唐道生在接受36氪采访时也表达了类似的意思：我们正在围绕变化进行调整的增长模型。 ——过去更看重营收规模，逐渐转向以自研产品为主的商业模式，强调健康可持续的营收结构。

无论如何，发展了10年的微信，是时候增加它的商业收入了。与拥有6亿日活跃用户的抖音相比，其母公司字节跳动宣布其2020年的实际收入将达到2366亿元。同期，月活跃用户超过10亿的微信主要创造的社交网络广告收入为1081亿元，变现率为1081亿元。甚至不到前者的 1/2。

当然，以图文为主的微信，不适合提高广告的加载率。或许内容创作者和商家的付费流量获取，以及接口和交易佣金是微信的重点方向。这也是目前视频号和企业微信正在展示的商业化思路。